Sinds 2 augustus 2026 gelden de transparantieregels uit artikel 50 van de Europese AI-verordening, de AI Act. Voor marketeers komt het neer op vier vragen: weet een bezoeker dat hij met een chatbot praat, zijn AI-beelden herkenbaar als AI, label je deepfakes zichtbaar, en publiceer je AI-tekst over onderwerpen van algemeen belang zonder menselijke eindredactie? Voor de meeste commerciële content verandert er weinig, maar campagnes met gegenereerde mensen en AI-chatbots op je website vragen nu aandacht.
In dit artikel lees je wat er precies geldt, wat het uitstel van andere AI Act-regels wel en niet betekent, en hoe je je contentproces in vijf stappen op orde brengt. Let op: dit artikel is geen juridisch advies.
Wat is artikel 50 van de AI Act?
Artikel 50 bevat de transparantieverplichtingen voor AI-systemen die met mensen communiceren of content maken. Het doel is voorkomen dat mensen misleid worden door content of gesprekspartners waarvan ze niet weten dat ze door AI zijn gemaakt. De regels gelden vanaf 2 augustus 2026, zo vat artificialintelligenceact.eu samen. De informatie moet uiterlijk bij de eerste interactie of blootstelling worden gegeven.
De verordening maakt onderscheid tussen aanbieders, de partijen die een AI-systeem bouwen of op de markt brengen, en gebruiksverantwoordelijken, de bedrijven die het systeem inzetten. Als marketingteam ben je meestal het laatste. Dat bepaalt welke plichten bij jou liggen.
Is de AI Act niet uitgesteld?
Deels. Met de zogeheten Digital Omnibus, Verordening (EU) 2026/1744, zijn vooral de regels voor hoog-risico-AI naar achteren geschoven. Volgens advocatenkantoor Gibson Dunn gelden die voor zelfstandige hoog-risicosystemen, zoals AI voor werving en selectie of kredietbeoordeling, nu vanaf 2 december 2027.
Artikel 50 is níet uitgesteld. De enige verschuiving: AI-systemen die al vóór 2 augustus 2026 op de markt waren, krijgen tot 2 december 2026 om hun output machineleesbaar te markeren. Dat is een plicht voor de aanbieders van die tools, niet voor jou als gebruiker. Dat schrijven zowel Usercentrics als Frankwatching.
De vier situaties waarin artikel 50 je marketing raakt
| Situatie | Wat geldt er | Wie is verantwoordelijk |
|---|---|---|
| Chatbot of AI-assistent op je website | Gebruikers moeten weten dat ze met AI praten, tenzij dat uit de context al duidelijk is | Aanbieder van het systeem; jij controleert dat de melding zichtbaar blijft |
| AI-beeld, -video of -audio | Output moet machineleesbaar gemarkeerd zijn als AI-gegenereerd | Aanbieder van de tool; jij verwijdert die markering niet |
| Deepfakes in campagnes | Zichtbaar vermelden dat de content kunstmatig is gemaakt of bewerkt | Jij, als partij die het publiceert |
| AI-tekst over onderwerpen van algemeen belang | Vermelden dat de tekst door AI is gemaakt, tenzij er menselijke eindredactie en redactionele verantwoordelijkheid is | Jij, als partij die het publiceert |
1. Chatbots en AI-assistenten
Zet je een AI-chatbot in op je website of in WhatsApp, dan moet voor de gebruiker duidelijk zijn dat hij met een AI-systeem communiceert. De plicht om dit in te bouwen ligt bij de aanbieder, maar jij bepaalt hoe de chatbot op je site verschijnt. Geef hem dus geen menselijke naam en foto zonder vermelding dat het om AI gaat, en schakel de AI-melding niet uit.
2. AI-beelden, video en audio
Aanbieders van generatieve AI moeten hun output machineleesbaar markeren, bijvoorbeeld met metadata of een digitaal watermerk. Voor jou betekent dat vooral: kies tools die dit ondersteunen en haal de markering niet weg bij het exporteren of comprimeren. Niet elke bewerking telt: hulpfuncties die de input niet wezenlijk veranderen, zoals een fotofilter of een spellingcontrole, vallen erbuiten.
3. Deepfakes
Dit is de plicht met de meeste impact voor campagnes. Een deepfake is AI-content die echte personen, objecten, plaatsen of gebeurtenissen zo realistisch nabootst dat iemand het voor echt kan aanzien. Gebruik je in een advertentie een gegenereerde “klant”, een nagemaakte stem of een realistisch beeld van een situatie die nooit plaatsvond, dan moet je zichtbaar vermelden dat het om kunstmatige content gaat. Voor duidelijk artistiek, satirisch of fictief werk is een lichtere vermelding voldoende, die de beleving van het werk niet verstoort.
4. AI-tekst over onderwerpen van algemeen belang
Tekst die met AI is gemaakt en wordt gepubliceerd om het publiek te informeren over zaken van algemeen belang, moet als AI-tekst worden gemarkeerd. Er is een belangrijke uitzondering: als een mens de tekst redactioneel heeft beoordeeld en iemand de redactionele verantwoordelijkheid draagt, vervalt de plicht. Commerciële productpagina’s vallen volgens Frankwatching buiten deze regel. Werk je met AI voor blogs of nieuwsbrieven, leg dan vast wie de eindredactie doet.
Wat zijn de risico’s als je het niet regelt?
Overtreding van de transparantieplichten kan volgens Frankwatching leiden tot boetes tot 15 miljoen euro of 3 procent van de wereldwijde jaaromzet. Handhaving begint zelden op de eerste dag, maar het reputatierisico is direct: een campagne met een niet-gelabelde nepklant of een chatbot die doet alsof hij een medewerker is, raakt het vertrouwen in je merk. En vertrouwen is precies wat ook AI-zoekmachines belonen wanneer ze bepalen welke bronnen ze citeren.
Je contentproces in vijf stappen AI Act-proof
- Maak een overzicht van je AI-gebruik. Welke tools gebruik je voor tekst, beeld, video, audio en klantcontact? Noteer per tool wie de aanbieder is en of de output gemarkeerd wordt.
- Controleer je chatbot. Is direct duidelijk dat het om AI gaat? Pas naam, avatar en welkomsttekst aan als dat niet zo is.
- Spreek een labelregel af voor campagnes. Bepaal vooraf wanneer content als deepfake geldt en hoe je dat zichtbaar vermeldt, bijvoorbeeld met een vaste tekst in beeld of bij de advertentie.
- Borg menselijke eindredactie. Laat elke AI-tekst die je publiceert inhoudelijk controleren door een vaste eindredacteur. Dat is niet alleen relevant voor de uitzondering in artikel 50, het voorkomt ook fouten en maakt je content beter.
- Bewaar de markeringen. Check in je exportinstellingen van beeld- en videotools dat metadata en watermerken behouden blijven.
Artikel 50 staat niet op zichzelf. Sinds 2 februari 2025 geldt in de AI Act ook al een plicht tot AI-geletterdheid: medewerkers die met AI werken, moeten voldoende kennis hebben van wat die systemen kunnen en wat de risico’s zijn.
Veelgestelde vragen
Moet ik elke blog die ik met AI schrijf labelen?
Niet per se. De labelplicht voor tekst geldt voor content die het publiek informeert over zaken van algemeen belang, en vervalt als een mens de tekst redactioneel heeft beoordeeld en iemand de verantwoordelijkheid draagt. Met een vaste eindredactie zit je voor de meeste marketingblogs goed. Transparant zijn over je werkwijze kan uiteraard altijd.
Is een met AI bewerkte productfoto een deepfake?
Meestal niet. Een deepfake bootst echte personen, objecten, plaatsen of gebeurtenissen zo realistisch na dat iemand het voor echt kan aanzien. Een licht bewerkte foto of een filter valt daar niet onder. Een gegenereerde persoon die als echte klant wordt gepresenteerd wel.
Wie is verantwoordelijk als mijn AI-tool geen watermerk toevoegt?
De machineleesbare markering is een plicht van de aanbieder van de tool. Voor tools die al vóór 2 augustus 2026 op de markt waren, geldt die plicht vanaf 2 december 2026. Jouw taak is om de markering niet te verwijderen en om deepfakes zelf zichtbaar te labelen.
Geldt de AI Act ook voor kleine bedrijven?
Ja. De transparantieplichten gelden voor iedereen die de genoemde AI-systemen inzet of de content publiceert, ongeacht de omvang van het bedrijf.
Hulp nodig?
Sales Marketing Coach helpt ondernemers als strategische businesspartner met content die werkt én klopt. We zetten flexibel een ervaren content- of marketingspecialist in, die AI slim gebruikt en de eindredactie bewaakt, zonder langlopende contracten. Bekijk onze aanpak voor contentmarketing en content creatie, of plan een vrijblijvende kennismaking.
Bronnen: artificialintelligenceact.eu, The EU AI Act’s Transparency Rules: A Practical Guide to Article 50, Frankwatching, AI-transparantie is nu verplicht (8 september 2026), Gibson Dunn, EU AI Act Omnibus Agreement, Usercentrics, EU AI Act Deal: Digital Omnibus Now in Force, Europese Commissie, Code of Practice on Transparency of AI-generated Content.